Zapisana w słowniku PWN definicja wskazuje, że: to część działalności organizacji lub firmy polegająca na tworzeniu i utrzymywaniu jej pozytywnego wizerunku na zewnątrz. W dosłownym tłumaczeniu na język polski oznacza – stosunki publiczne lub stosunki z publicznością. Jak wskazuje się w literaturze, próby tłumaczenia tego terminu na język polski nie są uzasadnione, ponieważ nie zrodził się on w polskim kręgu kulturowym, przez co jego translacja może zaburzać natywną treść, a także terminy „stosunki publiczne”, tudzież „stosunki z publicznością” wydają się być infantylnePiotr Czarnowski, Tomasz Goban-Klas, Alma Kadragic, , czyli promocja reputacji, Wydawnictwo Business Press, 1997, s. 16..

W pierwszej fazie rozwoju było postrzegane jako element zarządzania organizacją a dopiero w późniejszych latach jako składowa strategii komunikacji. W literaturze częściej pojawia się to drugie rozumienie. Niektóre podejścia określają go nawet jako wymuszenie na organizacji dostosowania się do otoczeniaK. Wojcik, . Wiarygodny dialog z otoczeniem, 2015, s. 20–21.. Autorzy niektórych z definicji, jako cel działań wskazują uzyskanie poparcia dla działalności organizacji. Autorzy amerykańskiego podręcznika S.M. Cutlip, A.H. Center i G.M.