W latach 90. Apple bez powodzenia eksperymentowało wypuszczając takie produkty jak aparat fotograficzny , odtwarzacz , głośniki AppleDesign Powered Speakers, konsolę Apple Bandai Pippin, usługę eWorld, urządzenie telewizyjne i urządzenie PDA Newton.
W 1994 roku Apple wraz z IBM i Motorolą utworzyli sojusz AIM w celu stworzenia nowej platformy obliczeniowej PowerPC Reference Platform, którego wydajność wraz z oprogramowaniem Apple przeciwstawią się monopolowi Microsoftu. W tym samym roku Apple wprowadziło linię Power Macintosh, które używają procesora PowerPC firmy Motorola.
W 1996 roku stanowisko dyrektora generalnego objął . Dokonał on w firmie głębokich zmian, w tym rozległych zwolnień i cięcia kosztów. Po wielu nieudanych próbach modernizacji Mac OS, najpierw w projekcie Pink z 1988 roku, a później Coplandem, w 1997 roku Apple kupiło NeXT, przejmując system operacyjny NeXTSTEP. Podczas powrotu Steve’a Jobsa do Apple spółkę dzieliły tygodnie od bankructwa.
1997–2007: Powrót do rentowności thumb|iPod 9 lipca 1997 Amelio został usunięty ze stanowiska dyrektora generalnego, Steve Jobs został tymczasowo pełniącym tę funkcję.