Wydaje się, że do tej pory nie miał tyle możliwości, aby poprzez konwergencję różnych instrumentów i odpowiednio dobraną strategię stworzyć synergię z odbiorcami wzajemnych relacji. Z drugiej strony w historii nie było narzędzi umożliwiających tak szybką wymianę informacji użytkowników z całego świata w sposób nieograniczony, w ten sposób tworzeniem zagrożeń mogących naruszyć wizerunek organizacji, przedsiębiorstwa lub osoby. Społeczności internetowe pojawiły się w zasadzie wraz z rozpoczęciem wykorzystywania internetu.
opiera się na budowaniu pożądanego wizerunku firmy lub osoby i efektywnej komunikacji z otoczeniem z uwzględnieniem sprężenia zwrotnego. Podział ze względu na aktywną lub bierną działalność w wirtualnej rzeczywistości może być kreowaniem wizerunku i prezentowaniem podmiotu w dobrym świetle lub nawiązaniem bezpośredniego kontaktu z publicznościami. Komunikacja bezpośrednia będąca elementem bezpośredniego kontaktu jest aktywną formą prezentowania treści i jest nastawiona na reakcję i wzbudzenie zainteresowania. Celem w tym przypadku nie jest tylko informacja o przedsiębiorstwie, instytucji lub osobie, a pełnienie roli administracyjno-moderatorskiej oceniającej treści, przy jednoczesnym uczestnictwie w działaniach, lecz na wyższym poziomie.