Powodem jest to, iż doprowadzić do braku połączeń czyli lateralnych przemieszczeń musimy stworzyć lukę przez przemieszczenie jednego poziomu oraz zostawienie pozostałych w stanie niezmienionym.
Kolejnym krokiem w procesie marketingu lateralnego jest stworzenie luki. Jest to podstawa marketingu lateralnego, jeśli nie ma luki w naszym myśleniu oznacza to, iż stosowany jest marketing pionowy. Jedynym sposobem wygenerowania luki jest przerwanie toku logicznego myślenia. Jest sześć możliwości utworzenia luki: substytucja inwersja kombinacja przesada eliminacja przestawienie
Przykłady wygenerowania luki na poziomie rynku: substytucja sytuacji – pizza w domu zamiast w pizzerii inwersja okoliczności – wysłanie kwiatów gdy para się pokłóci kombinacja klientów docelowych – szampan dla dorosłych i dla dzieci przesada w użyteczności (w górę) - rzeczy które się nigdy nie zużywają eliminacja użyteczności – telefon który nie działa (ale jest ozdobą) przestawienie użyteczności – książka tworzona przez czytelników
Kolejny krok polega na dokonaniu połączenia i wypełnieniu powstałej luki.