miniatyr|På insidan av Levi's 501. miniatyr|Etiketten på bakfickan av ett par Levi's 506. Levi Strauss & Co är en amerikansk klädtillverkare främst känd för byxor av typen jeans. Företaget grundades i USA år 1853 av den tysk–judiske invandraren Levi Strauss som började utveckla arbetskläder. Från början tillverkades de av kanvas men senare av slitstark denim. Bolaget är ett av världens största klädföretag.
Företagets mest kända och etablerade varumärke är Levi’s. Det används för kläder runt om i världen. Ursprungligen var Levi's endast ett produktnamn på de nitförstärkta blåjeansen, men nu ingår även jackor, tröjor, skor och diverse andra klädesplagg och tillbehör.
Bakgrund Ganska snart byttes den ursprungliga kanvasväven ut mot denim. Jeansen blev en etablerad klädsel för gruvarbetare, cowboys och skogsarbetare. För att klara orderingången byggdes en fabrik där 60 kvinnor sydde byxor och hamrade in kopparnitar. Allt övervakades av Jacob Davis. Utvecklingen gick snabbt och ganska snart var produktionen uppe i över 100 000 plagg. Sortimentet utökades till jeansjackor, overaller och arbetsskjortor. Ett par Levi's jeans kostade $1,46.
Bröderna Stern I slutet av 1800-talet överlämnade Levi Strauss företaget i sina syskonbarns händer. Jacob Stern som var äldst, blev president för företaget. Men Levi fortsatte fram till sin död att dagligen besöka högkvarteret på Battery Street i San Francisco. Försäljningen gick stadigt uppåt och Levi's jeans var välkända i västra USA. Men det gick trögare österut så ögonen riktades mot Hawaii, Nya Zeeland och Mexiko. En blygsam export började. Det satsades på nya produkter, bland annat en overall för barn kallad "koverall". Det var det första slitstarka plagget som gjorts för barn och blev en omedelbar succé. Jacob Stern besökte biltillverkaren Fords fabriker i Detroit, Michigan och blev fascinerad av den nya metoden för biltillverkning. Han överförde raskt löpande band-principen till sin sömnadsindustri.
Depression I mitten av 1920-talet erbjöds Walter A. Haas, som var gift med en av Sterns döttrar, att ingå i företagsledningen. Haas fick sedan uppgiften att leda företaget genom depressionen, men han såg också tiderna ljusna när det hela var över. Hans sonson Robert Haas, var president för Levi Strauss & Co. Depressionen förde något gott med sig för företaget då hårt drabbade ranchägare hittade ett nytt sätt att späda på sina magra inkomster och öppnade sina dörrar för folk från östra Amerika. De erbjöds en annorlunda semester i vildmarken och behövde därför slitstarka kläder. De köpte jeans som de tog med hem och snart började plaggen dyka upp i butiker på östkusten. Levi Strauss & Co gjorde en hel serie västernkläder – "Dude Ranch Duds" – för både män och kvinnor i denim, gabardin och satin och hade sin första rikstäckande annonskampanj.
Andra världskriget Under andra världskriget var Levi Strauss & Co en integrerad del i USA:s gemensamma krigsansträngningar. Råvarorna var ransonerade och produktionen låg därför på ett minimum. Ett tag var man tvungen att ersätta bågstickningen på bakfickan med påmålade linjer. Bara personer som arbetade inom totalförsvaret eller militärer fick köpa Levi's produkter.
Efter kriget började jeansen på allvar slå igenom som fritidsplagg. Yngre hemvändande soldater gjorde dem populära på universiteten och ungdomarna där tog snabbt efter. Jeansen spreds som en löpeld över hela landet, man letade sig också över till Europa med hemvändande turister. Butiker som annonserade om Levi's jeans kunde vänta sig en kaotisk anstormning. Ledningen insåg snabbt de nya möjligheterna och genomförde en omfattande omorganisation av företaget. Man upphörde med all partihandelsverksamhet och koncentrerade sig på att tillverka och sälja sina egna produkter. Nu började man också att blicka ut över hela världen och framförallt Europa, som började skrika efter "the American way".
1950–talet Försäljningskurvan pekade spikrakt uppåt i takt med att folk fick mer pengar att röra sig med. Ungdomarna etablerade en ny livsstil och gjorde revolt mot gamla konventioner. De slängde slips och kostym, tog på sig Levi's och en rebellisk uppsyn. Man kallade dem tonåringar. Inspirationen hämtades från Hollywood, där Marlon Brando, James Dean, Elvis Presley och andra stjärnor blev föredömen i klädval, värderingar och beteenden.
Levi Strauss & Co hade tidigare rekryterat begåvningar från UCLA och Harvard Business School med uppgift att dra upp riktlinjerna för företagets framtida expansion. Som en följd av detta etablerades Levi Strauss International, en organisation för export och försäljning till Europa och Asien. Hela världen låg redo för en jeansexplosion och överallt tog man jeansen till sina hjärtan. Snart fanns det inte en plats på jorden där man inte hört namnet på den man som 100 år tidigare kom till San Francisco, Kalifornien för att starta en blygsam handel med sin svåger.
Ett världsföretag
Mycket tack vare etableringar utanför USA växte Levi Strauss & Co snabbt på 1960-talet och var börsnoterat 1971-1984.
Företaget passerade sina konkurrenter och ligger idag med bred marginal före nummer två, VF Corporation som har märkena Lee, Wrangler, Rustler, Jantsen med flera. 1990 ökade Levi Strauss & Co försäljningen med 17 %, till 27 miljarder svenska kronor. VF ökade med drygt 3 % till 17 miljarder. Samma år tillverkades 238 miljoner plagg av Levi Strauss & Co. 405 miljoner meter denim förbrukades och 900 ton nitar gick åt. Företaget hade 30 000 anställda världen över.
Bolaget ansökte 2019 om att återintroduceras på börsenSvenska Dagbladet Näringsliv 2019-02-15 som angav Bloomberg som sin källa.
Produkter Denim är ett kraftigt bomullstyg som har indigofärgade varptrådar (längsgående) och vita väfttrådar (tvärgående). Färgämnet Indigo är känt sedan årtusenden men framställs numera syntetiskt. Vid infärgningen av varptråden tränger mikroskopiska kristaller in i garnet. När jeansen används nöts de yttersta lagren bort vilket ger de nyansskillnader som är så speciella för denim.
"Quality never goes out of style" Tidigt insåg Levi Strauss att det var kvalitén som gjorde hans byxor populära och försäkrade sig om hög standard på allt från råmaterialet till arbetskraften. Det bästa denimtyget fanns i North Carolina. Väveriet Cone Mills, som då drevs av bröderna Moses och Caesar Cone, levererar fortfarande tyget till Levi's 501 modell. För att få den bästa arbetskraften och därmed ett bra jobb utfört betalade Levi överlöner till sömmerskorna. Dagens stora framgångar skulle inte vara möjliga om inte kvalitetskraven levde kvar. Tyget testas fortfarande mycket noga i Levi Strauss & Co's laboratorium innan det används. Varje färdigt plagg kontrolleras dessutom fyra gånger innan de levereras. Efterbehandling som tvätt, färgning mm, får inte göras av utomstående. Logiken är enkel: Levi Strauss & Co kan inte ta ansvar för produkter som behandlats utanför företagets kontroll.
Immaterialrätt Redan från början blev det svårt att skilja det ena jeansmärket från det andra. Folk som trodde att de köpt Levi's jeans blev besvikna på kvalitén. För att skilja ut jeansen från uppdykande konkurrenter gjordes särskilda kännetecken. En gul tråd användes i sömmarna och man gjorde en bågstickning på bakfickan som sägs vara inspirerad av örnen i USA:s riksvapen. Den har använts sedan 1873 och är världens äldsta varumärke. 1886 adderades en läderetikett som bland annat beskriver kvalitén på denimtyget. Samma år gjordes det berömda kvalitetstestet som ligger till grund för varumärket ”Two horse brand”. För att ytterligare markera identiteten sattes en Red Tab på höger bakficka. Trots detta utsätts Levi's ständigt för varumärkesintrång och plagiering. Kopiorna har samma kännetecken som Levi's men lever inte upp till folks förväntningar. Därför läggs det ner mycket jobb på att tidigt upptäcka och stoppa dem. Enda sättet att vara riktigt säker på att få autentiska Levi's är att köpa dem i butiker som har skylten ”Authorized Levi's Dealer”.
Classical Levi's I Levi Strauss & Co's produktkataloger har det genom årens lopp funnits många olika sorters kläder, från damstrumpor till lekoveraller. Tyngdpunkten har legat på fritidskläder för män, kvinnor och barn i varierande åldrar. Nu är produktionen fokuserad kring 3 kärnpunkter som tillsammans utgör basplaggen i en garderob: byxa, jacka och underwear, det vill säga t–shirts och tröjor. Det är klassiska kläder som har sitt ursprung i det gamla Levi's.
Levi's 501 miniatyr|Ett par ljusblå 501-jeans. 501:ans ursprung finns i den byxa som Levi Strauss sydde upp. Materialet har ändrats till denim och vissa andra små förändringar har gjorts, annars är den i det närmaste identisk. Namnet kommer från att företagets produktgrupper var uppdelat på skilda avdelningar – departments. Department 1–4 var produkter i grossistverksamheten. Department 5 var den egna produktionen. När man började med artikelnummer blev den första egna produkten kallad 01 och fick artikelnumret 501. Idag måste 501:an vara en av världens mest kända produkter och vem som helst kan gå in i en jeansbutik och köpa i princip samma byxa.
Truckerjacket I samband med 501:an introducerade Levi Strauss & Co sin första jacka, eller ”blouse” som den kallades. Jackan var längre i midjan än dagens Truckerjacket, den hade fickor som satt längre ner mot magen och en slejf där bak. Materialet och det minutiöst noggranna sättet att sy den var exakt samma som på 501:an. När man närmar sig mitten på 1950-talet börjar jackan se ut som dagens Truckerjacket. Historien säger att den amerikanska presidenten Dwight D. Eisenhower beställde jackan av Levi Strauss & Co som specialsydde den. Senare togs den upp i sortimentet och fick smeknamnet ”Eisenhowerjackan”. Den här jackan har sedan dess älskats av miljoner människor världen över. Den har dykt upp i många färger, fodrad eller ofodrad med eller utan sidofickor, med smalare skärning så kallad Slimtrucker men grundmodellen har varit oförändrad i drygt 35 år.
Underwear T-shirtens ursprung kommer från mäns undertröjor som fram till sent på 1800-talet hade långa ärmar. 1899 registrerades den första t–shirten som specificerades som ”revolutionary lightweight white cotton underwest”. I början av seklet hittar man dokumentation om Levi's T–shirts. I en produktkatalog läser man: ”Medium weight dark-blue chambray, one pocket style, short sleeves”. Den fanns också i vitt eller gräddfärgad och kostade $5 per dussin. I slutet av 1980-talet tog Levi Strauss & Co upp de gamla fina Underwear och t-shirt traditionerna igen. I form och material är det nästan samma tröjor som säljs idag som i början av 1900-talet. En tröja som till exempel Gran'dad har inte förändrats mycket på 100 år. Den är en klassiker precis som 501 och Truckerjackets.
White Heat & Flower Power Med 1960-talets flower power och rockfestivaler blev det populärt att sätta personlig prägel på sina Levi's jeans. Pärlor, nitar, lappar och blixtlås användes för att skapa ett eget mode. Man till och med målade direkt på jeansen. Sedan dess har Levi Strauss & Co samlat in pengar till välgörande ändamål med individuellt utformade jeans och Truckerjackets. I samarbete med tidningen Blitz 1986 fick 20 designers skapa sina egna jeansjackor som sedan såldes. Pengarna gick till välgörenhet. I White Heat gällde det att släppa loss fantasin på vita 501, som auktionerades ut till förmån för Nordoff Robbins Music Therapy. Hösten 1991 såldes Truckerjackets som utformats av 24 artister och konstnärer på en gala i Stockholm. Hela överskottet gick till Barncancerfonden. I linje med Levi Strauss intentioner och Robert Haas ”Aspirations” skänker företaget varje år mycket pengar till olika välgörenhetsorganisationer och forskningsprojekt. Internt pågår hela tiden insamlingar för bland annat Röda Korset och Rädda Barnen.
Levi’s Curve ID