Customer relationship management (CRM) je postopek v katerem podjetje ali druga organizacija upravlja svoje interakcije s strankami, običajno z analizo podatkov za preučevanje velikih količin informacij. Osnova koncepta je ugotovitev, da je za podjetje ključnega pomena vzpostavljanje kakovostnih odnosov s svojimi strankami, ki so osnova za obojestransko koristno in dolgoročno poslovno sodelovanje.
Za takšne sisteme je značilno:
enotna in stalno osvežena baza podatkov, do podatkov se lahko dostopa iz mobilnih naprav možno je določati nivoje dostopa in privilegije posameznega uporabnika, večuporabniška zasnova, standardizirani podatki, ki omogočajo izvoz za druge namene (za MS Outlook, Access, Excel, ipd.) preprosto upravljanje s podatki – ni potrebno nobenega posebnega znanja, preglednost in nadzor nad poslovanjem.
Zgodovina programske opreme
1970 - Takrat glavni računalniki skorajda niso začeli uporabljati in veliko podjetij ni bilo dovolj pogumnih, da bi jim vložilo veliko denarja in energije. Glavni cilj je bil vedno imeti vsaj osnovne informacije o strankah, kot so imena in naslovi. Te podatke o kupcih so poskušali dati na razpolago vsem delom njihovega podjetja (ali vsem njihovim franšizam). Sistem je bil zasnovan nekoliko z eno roko, saj tisti prodajalec, ki je ustvaril največ stikov, od njega ni imel vedno koristi, saj je podjetje, če so ga odpustili, še vedno imelo stike vseh strank, ki jih je imel, in zato ni bilo tako bistvenega pomena, če ne bi delil informacij.
Osemdeseta leta - Takrat si je običajen državljan v ZDA lahko privoščil računalnik in zato je njihova uporaba naraščala. S tem se je tudi uporaba CRM-ja nenadoma povečala. Družba, ki je s tem resnično ustvarila dobiček, je bila družba ACT iz Teksasa. Ker je bil takrat dober, še vedno ni zajemal vseh podatkov, ki jih je bilo treba shraniti in organizirati (to je bilo odvisno od samih zaposlenih).
90. leta - Takrat so se osebni računalniki še bolj izboljšali in so jih uporabljali v skoraj vseh podjetjih (do neke mere). Takrat je bilo široko izvzeto in priznano, da bo prihodnost vnosa in prenosa podatkov potekala na računalnikih, zato so številna podjetja vložila veliko denarja v razvoj računalniško shranjenih podatkov. Hkrati je Wi-Fi postal stvar, kar je pomenilo stalen dostop do informacij (tudi zunaj osebnih podatkov podjetij). Eno najpomembnejših orodij, ki so to izkoristila, so bila orodja SFA. V primerjavi s prejšnjimi sistemi je bil ta sistem bolj uporaben, vendar pred glavo Siebel Hand CRM ni prišel v obdelani različici. Toda pri tehnološki zapletenosti se je pojavila ena težava. Preveč različnih platform je bilo preveč zapletenih.
Koncept upravljanja odnosov s strankami se je začel v zgodnjih 70. letih prejšnjega stoletja, ko so zadovoljstvo strank ocenjevali z letnimi anketami ali s spraševanjem na terenu. Takrat so se morala podjetja pri avtomatizaciji prodaje zanašati na samostojne sisteme glavnih računalnikov, vendar jim je obseg tehnologije omogočal razvrščanje strank v preglednice in sezname. Eden od najbolj znanih predhodnikov sodobnega sistema CRM je datoteka Farley. Dosje Farley, ki ga je pripravil vodja kampanje Franklina Roosevelta James Farley, je bil obsežna zbirka zapisov s podrobnimi političnimi in osebnimi podatki o ljudeh, s katerimi sta se srečala ali naj bi se srečala. Ljudje, ki jih je FDR srečal, so bili navdušeni nad tem, da je "priklical" dejstva o njihovi družini ter o njihovem poklicnem in političnem udejstvovanju. Leta 1982 sta Kate in Robert D. Kestenbaum predstavila koncept trženja podatkovnih baz, tj. uporabo statističnih metod za analizo in zbiranje podatkov o strankah. Leta 1986 sta Pat Sullivan in Mike Muhney izdala sistem za ocenjevanje strank, imenovan ACT! ki temelji na načelu digitalnega Rolodexa in prvič ponuja storitev upravljanja stikov.
Temu trendu so sledila številna podjetja in neodvisni razvijalci, ki so skušali čim bolj izkoristiti potencial vodil, med njimi tudi Tom Siebel, ki je leta 1993 zasnoval prvi izdelek CRM Siebel Systems. Da bi konkurirali tem novim in hitro rastočim samostojnim rešitvam CRM, so uveljavljena programska podjetja za načrtovanje virov podjetij (ERP), kot so Oracle, SAP, Peoplesoft in Navision , sta z vgrajenimi moduli CRM začela širiti svoje zmogljivosti za prodajo, distribucijo in storitve za stranke. To je vključevalo vključitev avtomatizacije prodajnih sil ali razširjenih storitev za stranke (npr. poizvedbe, upravljanje dejavnosti) kot funkcij CRM v njihov ERP.
Upravljanje odnosov s strankami se je razširilo leta 1997 po zaslugi podjetij Siebel, Gartner in IBM. Med letoma 1997 in 2000 so bili vodilni izdelki CRM obogateni z možnostmi pošiljanja in trženja. Siebel je leta 1999 predstavil prvo mobilno aplikacijo CRM z imenom Siebel Sales Handheld. Zamisel o samostojnih, v oblaku gostujočih in premičnih bazah strank so kmalu prevzeli tudi drugi vodilni ponudniki, med njimi PeopleSoft, Oracle, SAP in Salesforce. com.
2000 - Takrat je uporaba CRM postala resnično koristna, kakršna naj bi bila. Vsi zaposleni so lahko ves čas dostopali do podatkov kupcev in ker je takrat Apple z uporabo majhnih prenosnih prenosnih telefonov naredil velik korak naprej, je bilo zbiranje informacij še pomembnejše. Edina težava, ki so jo imeli, je bila ta, da sam sistem ni izboljšal obravnave informacij. To pomeni, da je bilo vse zbrano na istem mestu in je bilo dostopno, vendar ni bilo programov, ki bi dejansko lahko uporabili te podatke.
2010s - Tehnologije samofonov in računalnikov se razvijajo tako hitro, da se nove tehnologije za varčevanje s podatki pojavljajo v bistvu vsak dan. Korporacije so bodisi rasle bodisi so se združevale in ustvarile manj velikanskih podjetij z milijonom gigabajtov podatkov svojih strank. Takoj ko je neka tehnologija rešila določen problem, je hkrati predstavljala nov problem, ki ga je bilo treba rešiti. To je za podjetja predstavljalo tudi neskončno luknjo naložb.
Prvi odprtokodni sistem CRM je leta 2004 razvilo podjetje SugarCRM. V tem obdobju se je CRM hitro selil v oblak, zato je postal dostopen samostojnim podjetnikom in majhnim ekipam. To povečanje dostopnosti je povzročilo velik val znižanja cen. Okoli leta 2009 so razvijalci začeli razmišljati o možnostih, kako izkoristiti zagon družabnih medijev, in oblikovali orodja, ki so podjetjem pomagala postati dostopna v vseh priljubljenih omrežjih uporabnikov. Ta trend so izkoristila številna zagonska podjetja, ki so ponudila izključno družbene rešitve CRM, med njimi tudi Base in Nutshell. Istega leta je podjetje Gartner organiziralo in izvedlo prvi vrh o upravljanju odnosov s strankami ter povzelo značilnosti, ki jih morajo sistemi ponujati, da jih lahko uvrstimo med rešitve CRM. V letih 2013 in 2014 je bila večina priljubljenih izdelkov CRM povezana s sistemi za poslovno obveščanje in komunikacijsko programsko opremo, da bi izboljšali komunikacijo v podjetju in izkušnje končnih uporabnikov.
Glavni trend je zamenjava standardiziranih rešitev CRM z rešitvami, ki so prilagojene posameznim panogam, ali pa so dovolj prilagodljive, da ustrezajo potrebam vsakega podjetja. Novembra 2016 je podjetje Forrester objavilo poročilo, v katerem je "opredelilo devet najpomembnejših paketov CRM osmih uglednih ponudnikov".
Vrste CRM
Strateški CRM Strateški CRM se osredotoča na razvoj poslovne kulture, usmerjene v stranke.
Usmerjenost podjetja v osredotočenost na stranko (pri oblikovanju in izvajanju strategije CRM) se odraža v izboljšani vrednosti CLV (customer lifetime value). Feiz, Ghotbabadi,Khalifah, (2016-01) Customer Lifetime Value in Organisation
Operacijski CRM Glavni cilj sistemov za upravljanje odnosov s strankami je povezati in avtomatizirati prodajo, trženje in podporo strankam. Zato imajo ti sistemi običajno nadzorno ploščo, ki omogoča splošen pregled vseh treh funkcij na enem pogledu stranke, tj. na eni strani za vsako stranko, ki jo lahko ima podjetje. Nadzorna plošča lahko vsebuje informacije o strankah, pretekli prodaji, prejšnjih trženjskih prizadevanjih in še več ter povzema vse odnose med stranko in podjetjem. Operativni CRM sestavljajo tri glavne komponente: avtomatizacija prodajnih sil, avtomatizacija trženja in avtomatizacija storitev.
Avtomatizacija prodajnih sil deluje v vseh fazah prodajnega cikla, od začetnega vnosa kontaktnih podatkov do pretvorbe potencialne stranke v dejansko stranko. Izvaja analizo pospeševanja prodaje, avtomatizira sledenje zgodovine računa stranke za ponovitev prodaje ali prihodnjo prodajo ter usklajuje prodajo, trženje, klicne centre in maloprodajne prodajalne. Preprečuje podvajanje prizadevanj med prodajalcem in stranko ter samodejno spremlja vse stike in nadaljnje ukrepe med obema stranema.
Avtomatizacija trženja se osredotoča na olajšanje celotnega trženjskega procesa, da bi bil ta učinkovitejši in uspešnejši. Orodja CRM z možnostjo avtomatizacije trženja lahko avtomatizirajo ponavljajoča se opravila, na primer pošiljanje samodejnih trženjskih e-poštnih sporočil strankam ob določenem času ali objavljanje trženjskih informacij v družabnih medijih. Cilj avtomatizacije trženja je, da se prodajni potencial spremeni v polnopravno stranko. Sistemi CRM se danes ukvarjajo tudi z vključevanjem strank prek družbenih medijev.
Avtomatizacija storitev je del sistema CRM, ki se osredotoča na tehnologijo neposrednih storitev za stranke. Z avtomatizacijo storitev so stranke podprte prek več kanalov, kot so telefon, e-pošta, baze znanja, portali za prodajo vozovnic, pogosto zastavljena vprašanja in drugi.
Analitični CRM Vloga analitičnih sistemov CRM je, da analizirajo podatke o strankah, zbrane iz različnih virov, in jih predstavijo, da lahko poslovni vodje bolj informirane odločitve. Analitični sistemi CRM za analizo podatkov o strankah uporabljajo tehnike, kot so podatkovno rudarjenje, korelacija in prepoznavanje vzorcev. Ta analitika pomaga izboljšati storitve za stranke z iskanjem majhnih težav, ki jih je mogoče rešiti, morda z drugačnim trženjem različnim delom potrošniške publike. Podjetje lahko na primer z analizo nakupnega vedenja kupcev ugotovi, da ti v zadnjem času ne kupujejo veliko izdelkov. Po pregledu teh podatkov lahko podjetje razmišlja o drugačnem trženju tej podskupini potrošnikov, da bi čim bolje predstavilo, kako lahko izdelki podjetja koristijo prav tej skupini.
Platforma za podatke o strankah Platforma podatkov o strankah (CDP) je računalniški sistem, ki ga uporabljajo oddelki za trženje in ki zbira podatke o posameznih osebah iz različnih virov v eno podatkovno zbirko, s katerimi lahko sodelujejo drugi sistemi programske opreme. Februarja 2017 je take sisteme prodajalo približno dvajset podjetij, katerih prihodki so znašali približno 300 milijonov ameriških dolarjev.
Komponente CRM Glavne sestavine CRM so vzpostavljanje in upravljanje odnosov s strankami s pomočjo trženja, opazovanje odnosov, ko zorijo skozi različne faze, upravljanje teh odnosov v vsaki fazi in priznavanje, da porazdelitev vrednosti odnosa za podjetje ni homogena. Pri vzpostavljanju in upravljanju odnosov s strankami prek trženja lahko podjetjem koristi uporaba različnih orodij za pomoč pri organizacijski zasnovi, sistemih spodbud, strukturah strank in drugih, da bi optimizirala doseg svojih trženjskih kampanj. S priznavanjem različnih faz CRM bodo podjetja lahko imela koristi od tega, da interakcijo več odnosov vidijo kot povezane transakcije. Zadnji dejavnik CRM poudarja pomen CRM z upoštevanjem donosnosti odnosov s strankami. S preučevanjem posebnih potrošniških navad strank lahko podjetje različnim vrstam potrošnikov nameni različna sredstva in količino pozornosti.