Marketing je profitabilno zadovoljenje potreba. Predstavlja dinamično područje poslovne ekonomije koja počiva na tržišnoj razmjeni. Marketing ima ključnu ulogu u uspjehu poduzeća i usmjerava pažnju menadžera na privlačenje i zadržavanje potrošača.
American Marketing Association marketing definira kao "aktivnost, skup institucija i procesa stvaranja, komunikacije, isporuke i razmjene ponuda, a koje imaju vrijednost za potrošače, klijente, partnere i društvo u cjelini".
"Marketing je društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele" - Phillip Kotler
Marketing se bavi potrebama ljudi i pronalazi načine zadovoljenja tih potreba. Također pronalazi i potrebe kojih potrošači u danoj točki vremena još nisu svjesni(!),što odgovara Marxovoj ideji da kapitalisti, u trci za povećanjem profita,stvaraju stalno nove proizvode koje ljudi počinju kupovati, uzimajući sve veći dio njihovog dohotka (Marx: "Potreba stvara proizvod, ali i proizvod stvara potrebu"); te također pomaže u oblikovanju proizvoda za njihovo zadovoljenje
Faze u razvoju marketinga
Razvoju marketinga prethodilo je nekoliko faza: Proizvodna koncepcija Koncepcija proizvoda Prodajna koncepcija Koncepcija marketinga Koncepcija potrošača Koncepcija društvenog marketinga
1. Proizvodna koncepcija okrenuta je proizvodu. Ona pretpostavlja da će potrošač favorizirati one proizvode koji su šire dostupni po nižoj cijeni. Menadžeri se usredotočuju na visoku učinkovitost, masovnu proizvodnju, niže fiksne troškove i varijabilne troškove.
2. Koncepcija proizvoda temelji se na pretpostavci da visokovalitetan proizvod sam pronalazi kupca. Prodajni koncept bazira se na agresivnoj promociji i prodaji. Polazi od pretpostavke da se sve može prodati samo treba proizvod agresivno nuditi kupcu. Naravno, primjetno je da ovaj koncept i može imati smisla u slučajevima kada je potražnja veća od ponude datog proizvoda, što je danas vrlo rijedak slučaj. Koncepcija često rezultira pojavom marketinške miopije.
3. Prodajna koncepcija usmjerena je na realizaciju transakcija prodaje, a ne na izgradnju dugoročnih profitabilnih odnosa s potrošačima.
4. Koncepcija marketinga naglašava analizu potrošača. Elementi marketinškog miksa prilagođavaju se potrebama i željama potrošača. Glavno obilježje ove koncepcije je da ponuda nadmašuje potražnju te je jaka konkurencija. Stoga poduzeća moraju prilagoditi proizvode i usluge potražnji tj. potrošačima.
5. Koncepcija potrošača ima naglasak na personalizaciju ponude prema obilježjima potrošača. Počiva na masovnoj prilagodbi proizvoda (kustomizaciji).
6. Koncepcija društvenog marketinga temelji se na društvenoj odgovornosti i brizi o zaštiti okoliša, ograničenim prirodnim resursima, brzom rastu stanovništva i dr. Cilj je ostvariti ravnotežu između profita poduzeća, želja potrošača i zahtjeva društva.
Tri dugoročna trenda Tri su dugoročna trenda koji mijenjaju marketing i potiču marketinške stručnjake na radikalne promjene kako bi išli ukorak s promjenama u okruženju, a to su:
tehnološki trend socioekonomski trend geopolitički trend.
Marketing na te promjene odgovara uglavnom novim oblicima prilagodbe potrošačima i digitalizacijom.
Marketinški miks
Često nazivan 4P, marketinški miks je način kako ostvariti planirane ciljeve. Predstavlja specifičnu kombinaciju elemenata koje se koriste za istovremeno postizanje ciljeva poduzeća i zadovoljenje potreba i želja ciljnih tržišta. Sastoji se od četiri osnovne varijable koje je grupirao E. Jerome McCarthy.
Varijable 4P: proizvod cijena promocija prodaja i distribucija
Profitna formula 4P mijenja svoju funkciju na tržištima poslovne potrošnje te se pretvara u upravljanje odnosima, procesima i interakcijama.
U okviru svake temeljne varijable, marketinški stručnjaci mogu izabrati brojne kombinacije pripadajućih im elemenata pa se tako govori o proizvodnom, cjenovnom, promotivnom te prodajnom i distribucijskom miksu kao sastavnim dijelovima marketinškog miksa.
S perspektive poduzeća marketing miks kombinira i kontrolira elemente marketinga kojima će djelovati na ciljnom tržištu/segmentu, dok s perspektive kupca je kombinacija elemenata marketinga koji kupcima moraju isporučiti očekivane koristi od proizvoda.
Marketinška etika
Pod definicijom marketinške etike ulaze svi principi, vrijednosti i standardi ponašanja koje moraju slijediti marketinški stručnjaci. Etika zahvaća područja svih marketinških funkcija i aktivnosti. Problemi vezani uz etiku u marketingu stari su kao i sam marketing. Naime, unatoč postojanju principa, vrijednosti i standarda javlja se problem njihove jedinstvenosti – koncept etike i poslovnog morala razlikuje se od kulture do kulture. Marketinški stručnjaci moraju se voditi etičkim načelima i brinuti o činjenici da su etički standardi različito prihvaćeni u različitim kulturama.
Konzumerizam
Konzumerizam je organizirani pokret građana i vladinih agencija s ciljem unapređenja prava i snage potrošača u odnosu prema prodavačima. Ralph Nader dao je najveći doprinos razvoju konzumerizma. Osnovni vidovi zaštite potrošača odnose se na: nepovoljnu kvalitetu i osobine proizvoda i usluga nerealnu cijenu proizvoda i usluga persuazivnost promocijskih aktivnosti neadekvatnu i nesuvremenu prodaju i distribuciju proizvoda
Zakon o zaštiti potrošača Republike Hrvatske donesen je 29.svibnja 2003. godine.
Etički kodeks je skup pravila i standarda ponašanja kojih se moraju pridržavati zaposlenici poduzeća o čijem se kodeksu radi. Etički kodeks je od velikog značaja za poslovanje poduzeća jer će svako poduzeće koje posluje etično biti prepoznato kao poželjni partner i potrošačima i poslovnim subjektima i biti shvaćeno kao društveno odgovorno.
Istraživanje tržišta
Istraživanje tržišta je srž sustava donošenja odluka u upravljanju marketingom. Istraživanja tržišta mogu se promatrati kao pretežito projektno orijentirana, i to za prikupljanje unaprijed određenih podataka u svrhu dobivanja unaprijed određenih informacija. Istraživanje tržišta, kao i MIS- marketinški informacijski sustav, pruža potporu donošenju marketinških odluka. Prema jednostavnoj definiciji, istraživanje tržišta je unaprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje marketinških odluka o upravljanju marketingom.
Istraživački proces uključuje faze: Definiranje cilja istraživanja Prikupljanje i vrednovanje sekundarnih podataka Dizajniranje primarnog istraživanja Prikupljanje primarnih podataka Obrada, analiza i interpretacija prikupljenih podataka Sastavljanje izvješća istraživanja
Osnovne metode istraživanja: Izviđajna (eksplorativna) metoda Opisna (deskriptivna) metoda Uzročna (kauzalna) metoda
Ponašanje potrošača Ponašanje potrošača je proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potrošačke jedinice. Uključuje i poslijeprodajne procese koji obuhvaćaju vrednovanje i poslijeprodajno ponašanje. Pod potrošačkom jedinicom smatra se pojedinac ili kućanstvo koje donosi odluku. Ova definicija upućuje na zaključak da je riječ o procesu.
Postoje tri faze koje čine cjelinu ponašanja potrošača: Faza kupnje – tu se razmatraju čimbenici koji utječu na izbor proizvoda ili usluga. Faza konzumiranja – bavi se procesom konzumiranja i stjecanja iskustvom koje ima značenje za buduće ponašanje. Faza odlaganja – odluka potrošača o tome što da učini s iskorištenim proizvodom ili onim što je ostalo od njega.
Ponašanje potrošača je pod utjecajem: desno|400px|thumb 1. Društvenih čimbenika Kultura i potkulture Društveni staleži Referentne grupe Obitelj Osobni utjecaji Situacijski čimbenici 2. Osobnih čimbenika Motivi i motivacija Percepcija Stavovi Obilježja ličnosti, vrijednosti i stil života Znanje 3. Psiholoških procesa Prerada informacija Učenje Promjena stavova i ponašanja Osobni utjecaji
Proces donošenja odluke o kupovini znatno varira po svojoj kompleksnosti. Stoga se svi procesi donošenja odluke o kupovini mogu kategorizirati u rasponu od rutinske kupovine preko modificirane do ekstenzivnog rješavanja problema. Na tržištu osobne potrošnje proces se dijeli u nekoliko faza: Spoznaja problema Traženje informacija Vrednovanje alternativa Odluka o kupovini Poslijekupovni procesi
Segmentacija tržišta
Cijeli proces sastoji se od koraka:
1. Segmentacija tržišta Određivanje značajki i kriterija odabira segmenata Utvrđivanje dobivenih segmenata 2. Određivanje ciljnog segmenta Odabir segmenta koji će se opsluživati proizvodima i uslugama 3. Pozicioniranje Odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih ciljnih segmenata Određivanje marketinškog miksa kojim će se opsluživati segment i ući u konkurentsku borbu na ciljnom tržištu
Segmentacija Segmentacija je strategija osmišljavanja i primjenjivanja različitih marketinških programa kojima se namjerava podmirivati istovjetne potrebe i želje različitih segmenata potrošača. Svaki segment potrošača ima jedinstvenu potražnju stoga poduzeća nastoje prodavati proizvod tako da udovoljavaju manje ili više sličnim zahtjevima istog segmenta potrošača.
Razvojne etape u segmentaciji tržišta
Ovise o prevladavajućim okolnostima na tržištu i moguće ih je promatrati putem sljedećih stanja: Nediferencirani (masovni) marketing – podrazumijeva traženje proizvoda/usluga s istim marketinškim miksom na cijelom tržištu (svim mogućim segmentima potrošača) Proizvodno diferencirani marketing – je pristup u kojem poduzeće kreće širokim asortimanom osnovnog proizvoda s namjerom da potrošači imaju dovoljan izbor te da će se na neki način sami svrstati u skupine koje preferiraju pojedine proizvode Ciljni marketing – podrazumijeva određivanje segmenata potrošača koje se želi opsluživati te određivanje marketinškog miksa kojim će to ostvariti
Moguće je govoriti i o totalnoj segmentaciji tržišta, što znači, da se za svakog pojedinačnog potrošača nudi i pojedinačni proizvod Prema Kotleru o marketingu se danas razmišlja kao o procesu segmenting (segmentacija), targeting (ciljno usmjeravanje) i positioning (pozicioniranje), koji on naziva STP marketingom.
Proces segmentacije tržišta
Tri su glavna pristupa u otkrivanju tržišnih segmenata i mjerenju razlika koje između njih postoje. To su: A priori pristup – za osnovu segmentacije uzima lako uočljive osobine kao što su zemljopisni i demografski podaci, potom prikupljanjem dodatnih podataka obogaćuje informacije o tim segmentima. Ovim pristupom se zna vrsta i broj segmenata jer se unaprijed određuju osobine prema kojima se potrošači svrstavaju u segmente. Segmentacija uz pomoć istraživanja tržišta - potrošači se svrstavaju u skupine na osnovi istraživanja, a skupine su formirane na temelju nekih drugih, odabranih obilježja. Postupak je obrnut od a priori pristupa jer polazi se od stvarnog ponašanja, a nakon toga se utvrđuju eventualne sličnosti obilježja (npr. demografska obilježja). Broj segmenata nije unaprijed poznat. Hibridni model - kombinacija a priori segmentacije i segmentacije prema skupinama. Iskorištava oba kriterija pa stanovništvo najprije dijeli prema nekom demografskom obilježju a tek onda na osnovi rezultata istraživanja tržišta.
Određivanje ciljnog segmenta Ciljno tržište podrazumijeva one segmente potrošača koje poduzeće namjerava opsluživati. Upravo određivanje tih segmenata je bit procesa koji se naziva određivanjem ciljnog tržišta. Poduzeće može odrediti tri marketinške strategije da pokrije svoja ciljna tržišta: Nediferencirani marketing – strategija poduzeća kojom na cjelokupno tržište nastupa s jedinstvenim marketinškim miksom jer ocjenjuje da će tako ostvariti veće koristi. Koncentrirani marketing – strategija kojom se poduzeće usmjerava na nekoliko, što je moguće sličnijih, segmenata potrošača. Diferencirani marketing – strategija kojom poduzeće pokriva sve segmente zasebnim marketinškim miksevima.
Pozicioniranje