Burson-Marsteller devenue Burson Cohn & Wolfe (BCW) en 2018 est une agence internationale de communication et de relations publiques, fondée par Harold Burson et William Marsteller en 1953 et dirigée par Don Baer depuis 2012. L’entreprise compte 67 bureaux dans le monde, ainsi que 71 bureaux affiliés dans 98 pays sur six continents.. En 1979, elle devient une filiale du réseau Young & Rubicam, lui-même détenu par le groupe WPP.
Burson-Marsteller est surtout connue pour ses services de communication de crise et de lobbying politique. Elle également fait l'objet de critiques, notamment dans le cadre de campagnes compromettantes (pour le compte de Philip Morris qui dans les années 1990 tente de minimiser les préoccupations concernant le tabagisme passif ou en 2011, pour le compte de Facebook en menant des campagnes de diffamation contre Google)... Burson-Marsteller a dans le passé également prêté ses services à des régimes enfreignant de façon grave les droits de l’Homme (Argentine et Indonésie).
Histoire
Débuts de l’agence
L'agence naît de la rencontre entre Harold Burson et Marsteller en 1953. Elle se développe ensuite en dehors des États-Unis, établit en 1961 son premier bureau européen à Genève, puis Bruxelles en 1965, enfin Londres en 1967.
L’un des premiers clients de la firme est la division électromotrice de General Motors (GM), à partir de 1956, ce qui lui permet de croître.
1980 achat par Young & Rubicam
En 1979, l’agence est vendue au groupe de communication Young & Rubicam, en raison d'un besoin de liquidités et d'une baisse des profits. À la suite du rachat, Harold Burson devient vice-président exécutif et membre du conseil de Young & Rubicam.
L'agence se spécialise dans la gestion de crise, notamment pour le compte de Babcock & Wilcox (accident de Three Mile Island en 1979), Johnson & Johnson (crise du Tylenol en 1982) et Union Carbide Corporation (catastrophe de Bhopal de 1984), mais travaille également pour des marques telles Coca-Cola, ou l’association USA for Africa et son opération Hands Across America, collecte de fonds parrainée par Coca-Cola
En 1983, Burson-Marsteller devient la plus grande agence de relations publiques au monde, avec 63,8 millions de dollars de CA générés.
L'année suivante, elle acquiert l’agence Cohn & Wolfe, agence de relations publiques basée à Atlanta. Burson-Marsteller crée des bureaux à Hong Kong, Singapour, Kuala Lumpur et Tokyo, puis en Australie et en Nouvelle-Zélande, enfin un partenariat en Chine en 1985. En 1988, Burson-Marsteller devient la première agence étrangère de relations publiques à obtenir une licence pour ouvrir une filiale en Corée du Sud. Burson-Marsteller s’étend également en Europe centrale et en Amérique du Sud durant les années 1980, et gagne de nouveaux clients comme MasterCard International.
L'année suivante, Harold Burson quitte son poste de PDG de l’entreprise. Il continue cependant de travailler sur des grands comptes tels que Coca-Cola et Merrill Lynch, tandis que James H. Dowling lui succède comme PDG.
1990: Une présence mondiale - Philip Morris
En 1990, Burson-Marsteller possède des filiales dans 28 pays, avec 52 bureaux et plus de 2300 employés dans le monde. L'agence travaille notamment pour le ministère égyptien du Tourisme en 1993 à la suite des attaques terroristes contre des touristes en Égypte.
En , un dirigeant de Burson-Marsteller est tué par un colis piégé envoyé par Unabomber. Le Washington Post rapporte que Ted Kaczynski avait décidé de cibler Thomas Mosser car l'agence avait conseillé Exxon, notamment après la crise de l’Exxon Valdez.
Dans les années 1990, l’agence mène des campagnes pour le compte de la société de tabac Altria (ex-Philip Morris Companies Inc), qui l’engage pour discréditer la recherche anti-tabac et les tentatives de réglementation et de législation.. En 1993, Burson-Marsteller contribue à échafauder une réponse à un rapport de l’United States Environmental Protection Agency (EPA) datant de 1992, identifiant le tabagisme passif comme un groupe cancérigène de type A. La stratégie employée par Burson-Marsteller est d’induire le doute auprès des consommateurs sur la validité scientifique du rapport de l'EPA et de cibler les législateurs qui soutiennent l’interdiction de fumer dans des lieux publics. L'agence crée également un groupe de fumeurs revendiquant leurs droits, la National Smokers Alliance (NSA),pour faire pression sur les hommes politiques soutenant la législation anti-tabachttp://legacy.library.ucsf.edu/tid/ttd85e00/pdf "NSA Political Plan Outline", December 1993, Philip Morris, Inc., Bates no. 2023203153/3158http://legacy.library.ucsf.edu/tid/lyo07e00/pdf "National Smokers Alliance 1994 Political Action Plan", February 3, 1994, Philip Morris, Co., Bates no. 2047897334/7347https://www.sourcewatch.org/index.php?title=National_Smokers_Alliance. La NSA est créée sur un fonds estimé à 4 millions, sur la base des contributions financières de Philip Morris et d'une cinquantaine d'autres acteurs de l'industrie du tabachttp://www.no-smoke.org/document.php?id=257 American Nonsmokers' Rights Foundation, "The National Smokers Alliance Exposed: A Report On The Activities Of Philip Morris' #1 Front Group". Ces industriels soutiennent également l’Advancement of Sound Science Coalition, créée en 1993 par APCO Worldwide, une autre agence de relations publiques, toujours avec un soutien financier de Philip Morrishttp://legacy.library.ucsf.edu/tid/qdf02a00/pdf Ellen Merlo, Philip Morris USA Internal Memorandum to William I Campbell, February 17, 1993, Philip Morris USA, Bates no. 2021183916/3930, et également en Europe. Burson-Marsteller est alors vivement critiquée dans les médias pour son engagement avec Philip Morris et la dissimulation de ses liens avec l'industrie du tabachttps://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1446868/pdf/0911749.pdf Bisa K. Ong, MD MS, and Stanton A. Glantz, PhD, "Constructing "Sound Science" and "Good Epidemiology": Tobacco, Lawyers, and Public Relations Firms", American Journal of Public Health, November 2001, Vol 91, No. 11.
Burson-Marsteller acquiert une autre agence de lobbying, Direct Impact, en . La même année, Harold Burson est nommé par PR Week comme « la personnalité de l’industrie des relations publiques la plus influente du ".
Années 2000
En 2000, Young & Rubicam devient une filiale du groupe publicitaire WPP Plc, et Burson-Marsteller travaille pour le Bureau Américain des Gravures et des Impressions (Bureau of Engraving and Printing).
En , l'agence acquiert l’agence indienne Genesis PR.
Mark Penn devient le PDG de Burson-Marsteller en , après une période d'instabilité au sein de l’agence au cours de laquelle trois directions se succèdent en un an. Penn avait précédemment exercé comme chargé d’enquêtes politiques auprès de la Maison Blanche pendant six ans et était surtout connu pour son travail avec le président Bill Clinton, Tony Blair et Bill Gates. Il met en place une nouvelle stratégie.
En 2008, Mark Penn et Burson-Marsteller font l’objet de vives critiques dans les médias, à l’époque ou Penn travaille pour le compte du gouvernement colombien.
À la fin des années 2000, l’agence compte parmi ses clients Ford Motor Company, qui choisit l’agence pour gérer sa communication de crise en 2009 et American International Group (AIG), pour sa communication de crise également (2008 et 2009). En 2010, Burson-Marsteller annonce qu'elle prend l'engagement de ne plus accepter de travailler pour le compte de l'industrie du tabac.
En , Burson-Marsteller est missionné par Facebook pour mener une campagne contre Google au travers des médias. Burson-Marsteller contacte un certain nombre de médias et de blogueurs dans l’objectif de les inciter à écrire des articles dénigrants Google, notamment à propos du respect des données personnelles. La campagne se retourne contre l’agence lorsque l'un des blogueurs rend publics sur Internet les emails reçus de la part de Burson-Marsteller.
En 2012, Don A. Baer est nommé PDG de Burson-MarstellerKate Ackley, "K Street Files: Mark Penn Out, Donald Baer Up at Burson-Marsteller", 19 juillet 2012, rollcall.com.
En 2018, Burson-Marsteller fusionne ses activités avec Cohn & Wolfe, également une filiale de WPP. Le nouvel ensemble est renommé Structure
Présence Burson-Marsteller est divisée en quatre zones géographiques : Europe, Asie Pacifique / Moyen-Orient / Afrique, Amérique latine et les États-Unis. Dans chaque région se trouve une structure de direction séparée, qui rapporte au PDG monde. Sur l’ensemble de son réseau, Burson-Marsteller emploie plus de .
Gestion de crise Dans le passé, Burson-Marsteller a travaillé avec des producteurs et distributeurs de produits pétrolier lors de crises graves, notamment Shell et ExxonMobil.
Tylenol
Lors de l'affaire des intoxications au Tylenol en , Johnson & Johnson fait appel à Burson-Marteller pour gérer la crise. Le travail de BM est présenté comme un « gold standard ». de la gestion de crise. Sept personnes dans la région de Chicago ont été tuées en ingérant des capsules Tylenol contaminée au cyanure.. Johnson & Johnson fait alors appel à BM pour les conseiller face à cette situation.. Après une victime en Californie, la réponse de J&J est de lancer un rappel national de toutes les capsules Tylenol. Burson Marsteller organise une conférence de presse télévisée, demandant le renvoi des capsules Tylenol et rapportant que la contamination de ses capsules est apparue lors de leur exposition sur des étagères de vente et non pendant leur fabrication. À la fin du mois d’, une campagne télévisée est diffusée demandant au public de faire confiance au Tylenol.. Burson-Marsteller mène une enquête à l’échelle nationale et fait constater que la majorité de la population a encore confiance en Johnson & Johnson. 90 % des personnes interrogées déclarent que le fabricant n’est pas tenu responsable de ces empoisonnements. En 1983, Burson-Marsteller a été récompensé par un Silver Anvil pour une gestion de crise « exemplaire et extraordinaire » pour Johnson & Johnson.. L’entreprise a cependant été rappelée pour gérer une seconde crise de Tylenol à New York en 1986.
Bhopal
L’accident de Bhopal fut l’une des pires catastrophes industrielles de tous les temps. En 1984 une fuite de gaz tue plus de dans une usine à Bhopal en Inde et en empoisonne des centaines d’autres. L’usine est conjointement possédée par Union Carbide Corporation, Dow Chemicals aujourd’hui, et le gouvernement indien et gérée par une équipe indienne locale. Les consultants de Burson-Marsteller sont mis à contribution par Union Carbide pour organiser la communication de crise et apporter conseil aux dirigeants d’Union Carbide. L’agence met en place un centre d’information afin de fournir tous les éléments d’information aux médias, de les faire parvenir aux médias, TV et radios et de faciliter les conférences de presse journalières relayant les mesures prises à la suite de l’accident. Suivant les recommandations des consultants de Burson-Marsteller et de juristes d’entreprise, le PDG d’Union Carbide Warren Anderson se rend à Bhopal où il est placé en garde à vue par le gouvernement indien. Anderson paye une caution, puis retourne aux États-Unis, en refusant de retourner en Inde. Il est déclaré fugitif par le premier magistrat de justice de Bhopal le , pour avoir omis de comparaître devant les audiences du tribunal dans une affaire d'homicide volontaire dans laquelle il devait se présenter comme principal accusé. Alors que sa visite en Inde quelques jours après la fuite est perçue positivement par les médias et autres sociétés et attire l'attention sur les actions de Union Carbide démontrant sa préoccupation elle ne permet pas d’atténuer les vives critiques lancées contre Union Carbide, accusée d’avoir voulu réduire les coûts. Alors que Burson-Marsteller fut critiquée pour son implication, Harold Burson déclara qu’il était fier du travail de couverture média accompli par la société.