Wyróżnia się dwa zasadnicze typy baz danych: bazy konsumenckie oraz bazy biznesowe. Bazy konsumenckie są tworzone z przeznaczeniem głównie dla firm zajmujących się detaliczną sprzedażą produktów albo usług konsumentom i zwykle zawierają jedynie podstawowe dane klienta. Bazy biznesowe przeważnie są znacznie bogatsze w informacje, co wynika z faktu, iż nie są one ograniczone przez te same regulacje w zakresie ochrony danych osobowych, co bazy konsumenckie.
Dane znajdujące się w bazie to najczęściej imię i nazwisko lub nazwa firmy, adres oraz historia transakcji pochodząca z systemów dostawy lub sprzedaży wewnętrznej albo z gotowej listy, zakupionej od innej organizacji, która uzyskała dane od swoich klientów. Tego rodzaju listy są zwykle tworzone w oparciu o dane z formularzy wypełnianych przy okazji dokonywania darowizn na cele charytatywne, odbioru darmowych produktów, zgłoszeń konkursowych, z kart gwarancyjnych, subskrypcji i prenumerat oraz wniosków kredytowych.