Definicja i zakres pojęcia Za jeden z punktów wyjścia dla współczesnych ujęć marketingu społecznego uznaje się definicję Philipa Kotlera i Geralda Zaltmana z 1971 roku, według której jest to planowanie, wdrażanie i kontrola programów mających zwiększać akceptację idei społecznych poprzez wykorzystanie instrumentów marketingowych, takich jak kształtowanie „produktu” społecznego, polityka cenowa, komunikacja i dystrybucja, oparte na badaniach marketingowych.
Alan R. Andreasen, rozwijając tę koncepcję, podkreślił, że marketing społeczny polega na zastosowaniu technik marketingu komercyjnego do analizy, planowania, wdrażania i oceny programów wpływających na dobrowolne zachowania wybranych grup odbiorców w celu podniesienia dobrostanu jednostek i społeczeństwa. W definicjach tych akcentowane są trzy elementy: orientacja na zmianę zachowania (a nie jedynie postaw), dobrowolność tej zmiany oraz nadrzędny cel w postaci dobra społecznego.
W literaturze wskazuje się ponadto na konieczność stosowania w marketingu społecznym takich zasad, jak segmentacja odbiorców, badania potrzeb i barier, orientacja na wymianę korzyści pomiędzy organizacją a adresatami oraz długofalowe planowanie programu, wykraczające poza pojedynczą kampanię medialną.