Na pierwsze wielkie wyzwanie polityczne Urosza I wyzwał jego stryj, Symeon Urosz Paleolog, który ogłosił się prawowitym carem Rzymian i Serbów. Choć Urosz I odparł jego bezpośrednią próbę przejęcia władzy, nie zdołał przejąć rządzonego przez niego dotąd, jako namiestnik cara Stefana Urosza IV, Epiru.
Silna pozycja Urosza nie była wspierana przez jego matkę, Helenę, która zaczęła samodzielnie sprawować władzę, popieraną przez Jovana Uglješy. Podobne, autonomiczne dążności zostały przyjęte przez innych możnowładców serbskich, takich jak: Dejankowić, Balšić, Nikola Altomanović i Uglieša, brat Wukaszyna Mrnjawcewicia. Ten ostatni w 1365 r. osadził się na tronie jako następca Urosza. Pod koniec swego panowania Urosz bezpośrednio kontrolował jedynie terytorium pomiędzy Szarską Planiną a Dunajem.
Urosz I zmarł bezdzietnie w grudniu 1371 r. po tym, jak rok wcześniej ogromna część serbskiego rycerstwa została wybita w bitwie z Turkami nad Maricą. Wilkomir, syn Marka odziedziczył po ojcu prawo do korony, jednak realna władza w północnej Serbii była sprawowana przez Łazarza I Hrebeljanovicia. Ten ostatni nie przyjął tytułu cara po należnym mu zmarłym krewnym. Jednak w 1377 r. uznał Trwtka Bośniackiego (wnuka Stefana Dragutina po kądzieli), jako właściwego władcę Serbii.