Dostarcza on bieżącej informacji o zmianach w otoczeniu firmy w dziedzinie technologii, sytuacji kontrahentów, ogólnej sytuacji gospodarczej, społecznej i politycznej. Najważniejszym jednak przedmiotem zainteresowania wywiadu marketingowego firmy jest jej pozycja wobec konkurencji. Źródłem informacji dla wywiadu marketingowego są przede wszystkim: pracownicy samej firmy obecni i byli pracownicy konkurentów dostawcy, pośrednicy (dealerów), odbiorcy i inne podmioty działające w branży wnikliwa lektura publikacji, zwłaszcza prasy specjalistycznej, czy innych ogólnie dostępnych dokumentów, wywiadów udzielanych przez menedżerów konkurencyjnych firm, ich reklam i innych materiałów promocyjnych przeprowadzenie drobiazgowej analizy laboratoryjnej, technologicznej i ekonomicznej produktów konkurencyjnych firmy kupują też informacje o konkurentach w agencjach badań marketingowych Jednym z najczęściej wykorzystywanych narzędzi gromadzenia danych pierwotnych w badaniach marketingowych jest ankieta.