Zatrudnienie tego drugiego przez chiński koncern miało za zadanie poprawić wizerunek Chery opartego dotąd na tanich kopiach zagranicznych produktów.
W 2014 roku Chery na nowo przeszło do strategii rozbudowy marek w swoim portfolio, poczynając od Cowin skoncentrowanej na tanich samochodach. Kolejnym krokiem w tej strategii było utworzenie w 2017 roku nakierunkowanej na produkty premium marki Exeed i rok później jeszcze jednej filii Jetour, tym razem skoncentrowanej na dużych SUV-ach. W 2018 roku do Chery dołączył Kevin Rice, były dyrektor ds. projektowania Mazda Europe, aby kierować nowo powstałym, pierwszym europejskim centrum projektowym firmy w Raunheim w Niemczech. W tym samym roku Chery zdecydowało się ponownie wprowadzić zmiany w swoim portfolio markowym, sprzedając innym chińskim podmiotom zarówno budżetowe Cowin, jak i mającego za sobą nieudany europejski debiut Qorosa.