Trzeci etap – marketing jako innowacje – polegał na ciągłym wprowadzaniu unowocześnień, stosowaniu nowoczesnej techniki i technologii, aby usprawnić obsługę klientów. Wprowadzono takie innowacje jak np. karty kredytowe, bankomaty. Jednak przewaga zdobyta w ten sposób nie była trwała, gdyż nowe usługi były łatwe do skopiowania przez konkurencję. Ze względu na różnorodność wprowadzanych strategii innowacyjnych banki, które realizowały strategię ofensywną, stały się liderami nowych usług. Natomiast banki, które wprowadzały strategię defensywną były naśladowcami lidera. Marketing jako pozycjonowanie to etap, w którym banki zaczęły stosować działania określane jako pozycjonowanie banku w świadomości klientów. Banki kreowały swój wizerunek na różne sposoby, jako banki bezpieczne, przyjacielskie, opłacalne, pewne. Stosowano w tym celu różnego rodzaju hasła reklamowe, np. Bank Przemysłowo-Handlowy – „Bank, który myśli o Tobie”, mBank – „maksimum korzyści i wygoda”, czy Getin Bank – „Bank dla Ciebie”. W celu zindywidualizowania swojego wizerunki banki opracowały własne logo.