Struktura produktu W każdym produkcie można wyróżnić pewne poziomy, składające się na cały produkt. W literaturze można spotkać się z dwiema głównymi koncepcjami budowy produktu: pierwsza, zaproponowana przez T. Levitta w latach 80. XX w., mówi o trzech poziomach: rdzeń (jądro) to, czyli fizyczny wymiar produktu, jego cechy funkcjonalne oraz zastosowane rozwiązania techniczne, produkt rzeczywisty to wszystko co ma wpływ na postrzeganie towaru (usługi) przez konsumenta. Składają się na to takie czynniki jak: marka, znak handlowy, model, materiał, cena, jakość, opakowanie, styl, a także wygląd, produkt poszerzony to korzyści dodatkowe, takie jak: dostawa, gwarancja, reklamacje, części zapasowe, dostępność punktów usługowych, instrukcja, łatwość instalacji i konserwacji, warunki płatności itp.; druga, opisana przez Ph. Kotlera obejmuje pięć poziomów: podstawowy pożytek – jest to podstawowa potrzeba zaspakajana przez dany produkt (a więc rozrywka w przypadku telewizora), produkt podstawowy – ta część produktu, która jest niezbędna do zaspokojenia potrzeby (np.