Pod koniec lat 90. profile użytkowników stały się najważniejszą cechą portali społecznościowych, umożliwiając użytkownikom tworzenie list znajomych oraz poszukiwanie osób o podobnych zainteresowaniach. Serwisy nowszej generacji, takie jak SixDegrees.com oraz Makeoutclub, udostępniały użytkownikom zaawansowane funkcje służące do szukania i zarządzania znajomymi.
W marcu 2005 roku, kiedy Yahoo! stworzył Yahoo! 360°, portale ze społecznością sieciową zaczęły rozwijać się, stając się elementem strategii biznesowej. W lipcu 2005 roku News Corporation wykupiło MySpace.com, a w grudniu brytyjski koncern ITV kupił Friends Reunited. Zaczęły powstawać nowe portale tego typu w różnych językach, dostosowane do potrzeb użytkowników w innych państwach.
Największą liczbę aktywnych użytkowników wśród serwisów społecznościowych ma Facebook, wynosi ona dwa miliardy. Początkowo działał jako portal studencki na uniwersytecie Harvard, potem został rozszerzony na kolejne uczelnie i następnie na cały świat.