tak aby pasowały do norm przyjętych w tej grupie. Będąc w grupie ludzi przyjmujemy także pewne sposoby myślenia, które charakterystyczne są dla tej grupy (zobacz też: myślenie grupowe)
Zarówno konformizm normatywny jak i informacyjny badany był m.in. przez Solomona Ascha w słynnej serii eksperymentów (zobacz: Eksperyment Ascha), dzięki którym odkryto, że skłonność do ulegania motywowana lękiem przed wykluczeniem z grupy jest bardzo powszechna u ludzi we wszystkich kulturach. Drugim z paradygmatów badawczych konformizmu był paradygmat efektu autokinetycznego Sherifa.
Przyczyny lęku przed odrzuceniem przez grupę Badacze odkryli, że lęk przed odrzuceniem w razie nie dostosowania się do norm obowiązujących w danej społeczności (grupie społecznej) jest uzasadniony. Ludzie, którzy zachowują się, myślą, czują, ubierają się, mówią itp. inaczej niż jest to przyjęte podlegają ostracyzmowi o różnym nasileniu. Początkowo są to zaniepokojone spojrzenia innych osób, zwiększona uwaga, potem pojawiają się próby przekonania, w następnej fazie półuśmieszki i kpiny, twarde namowy.