Ponieważ pocałunek jest formą bardzo intymnego kontaktu, wzbudza silne emocje. Dlatego pozwalamy sobie na całowanie jedynie osób bardzo bliskich, zaprzyjaźnionych i tych, z którymi jesteśmy w dobrych relacjach. W innych przypadkach pocałunek jest obwarowany szeregiem norm kulturowych: tylko niektóre sfery ciała mogą być całowane i tylko w odpowiedni sposób. Na przykład mężczyzna może nowo poznawaną kobietę pocałować w rękę, ale niedozwolone jest całowanie np. w szyję.
W związku z tym rodzaj i sposób całowania niesie znaczenia kulturowe, nie związane bezpośrednio z seksualnością, może na przykład oznaczać pozdrowienie. W zależności od kontekstu, stopnia znajomości osób czy pokrewieństwa osób, które wymieniają ze sobą pocałunek, może on być oznaką szacunku, przyjaźni lub sposobem powitania lub pożegnania. Ten ostatni rodzaj pocałunku zazwyczaj wiąże się z krótkim kontaktem ust ze skórą policzka lub tylko z pozorowanym pocałunkiem, polegającym na zbliżeniu się osób "całujących" policzkami. Ten rodzaj powitania czy pożegnania jest powszechny w wielu krajach europejskich i w krajach Ameryki łacińskiej. Rzadziej wiąże się z zetknięciem ust (bez kontekstu seksualnego) – głównie na wschodzie Europy (szczególnie często przywoływana była w tym kontekście fotografia pocałunku powitalnego przywódców komunistycznych Breżniewa i Honeckera).