W kolejnych latach Apple rozszerzało ofertę i wchodziło w nowe segmenty. W 2014 roku uruchomiło system płatności mobilnych Apple Pay, w 2015 roku zegarek Apple Watch, a w 2016 roku bezprzewodowe słuchawki AirPods. Wydany w 2017 roku, w dziesiątą rocznicę premiery iPhone’a, model iPhone X wprowadził ekran OLED i rozpoznawanie twarzy Face ID. W 2019 roku firmę opuścił jej wieloletni główny projektant Jonathan Ive, współtwórca wzornictwa najważniejszych produktów Apple.
W 2020 roku Apple rozpoczęło przejście komputerów Mac na własne procesory Apple Silicon oparte na architekturze ARM, zakończone w 2023 roku. W lutym 2024 roku wprowadziło na rynek gogle , wchodząc w segment urządzeń rozszerzonej rzeczywistości, a w czerwcu 2024 roku zapowiedziało Apple Intelligence – zestaw funkcji sztucznej inteligencji zintegrowanych z systemami iOS, iPadOS i macOS.
Pod rządami Cooka wartość rynkowa Apple gwałtownie rosła. W 2018 roku firma jako pierwsza na świecie przekroczyła bilion dolarów, w sierpniu 2020 roku 2 biliony, a w latach 2022–2023 3 biliony dolarów. W 2020 roku przedsiębiorstwo ogłosiło również cel osiągnięcia neutralności węglowej w całym łańcuchu produktów do 2030 roku.