Konsument w społeczeństwie postindustrialnym staje się tym, czym był producent w klasycznej, ekonomicznej teorii Marksa.
Baudrillard uważał, że zarówno myśl ekonomiczna Karola Marksa, jak i Adama Smitha zbyt łatwo i z uproszczeniem zaakceptowała koncepcję oryginalnych potrzeb związanych z oryginalnymi użytecznościami. Argumentował, bazując na poglądach Georges’a Bataille, że potrzeby są raczej konstruowane niż immanentne. Podczas gdy Marks wierzył, że w kapitalizmie użyteczność oryginalnie legła u podstaw fetyszyzmu towarowego, Baudrillard uważał, że wszelkie zakupy, ponieważ mają one zawsze jakieś znaczenie społeczne, mają także swój fetyszystyczny charakter. Obiekty zawsze (podobnie jak u Rolanda Barthesa) mówią coś o ich użytkownikach. I dlatego konsumpcja była i pozostaje ważniejsza niż produkcja – ponieważ „ideologiczna geneza potrzeb” poprzedza produkcję towarów, które mają zaspokoić te potrzeby.